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Tiffany-Filiale in New York: Für die immer jünger werdende Luxusklientel gewinnen ESG-Faktoren  bei der Herstellung von Luxusgütern an Bedeutung | © Getty Images

Luxusaktien Asiatische Konsumenten geben den Ton an

Konsumtrends aus Asien bestimmen zunehmend, wie sich die globalen Luxusanbieter in diesem rasant wachsenden Segment positionieren, analysiert Swetha Ramachandran, Spezialistin für Luxusmarken bei GAM Investments.

28.11.2019 - 09:23 Uhr | in Artikel

Die Übernahme von Tiffany & Co. durch LVMH wirft ein Schlaglicht auf die laufende Konsolidierung im Luxusmarkt. Trotz steigender Nachfrage aus den Schwellenländern kämpfen Firmen und Marken erbittert um Marktanteile. Konsumtrends aus Asien bestimmen dabei zunehmend, wie sich die globalen Akteure in diesem rasant wachsenden Segment positionieren.

Da die Zahl der Konsumenten aus der aufstrebenden Mittelschicht der Schwellenländer kontinuierlich steigt, dürfte der damit verbundene verstärkte Konsum langfristig eines der Hauptthemen für Anleger in Luxusaktien sein. Von den Gewinnen, die Unternehmen aus der Luxusbranche in Schwellenländern erzielen, entfällt ein großer Teil auf China. Das Wachstum wurde sowohl durch bedeutende Innovationen der großen Marken als auch durch vermehrte Investitionen in digitale Ressourcen angekurbelt. Damit sollen in China jüngere Konsumenten erreicht werden, als in anderen Zielmärkten der Unternehmen.

Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor

Für die immer jünger werdende Luxusklientel gewinnen die Faktoren Umwelt, Soziales und Governance (ESG) bei der Herstellung von Luxusgütern an Bedeutung. Nachhaltigkeit spielt beim Kaufverhalten von Millennials und Angehörigen der Generation Z eine immer größere Rolle. Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group geht davon aus, dass sich weltweit ca. zwei Drittel der Luxuskonsumenten aus den Reihen der Millennials und der Generation Z bei ihren Kaufentscheidungen von Nachhaltigkeitsaspekten leiten lassen. Dabei achten sie insbesondere auf die Umweltverträglichkeit, den Tierschutz und eine ethische Produktion. Mehr als die Hälfte der Luxuskonsumenten – und damit ein wesentlich größerer Anteil als noch vor fünf Jahren – geben an, dass sie sich über die soziale Verantwortung einer Marke informieren. 62 Prozent der Befragten gaben an, sie würden ein bestimmtes Produkt einer Marke bevorzugen, die sie für nachhaltiger als die konventionell produzierte Alternative halten. Interessanterweise orientieren sich asiatische Konsumenten stärker an der Nachhaltigkeit als Käufer im Westen – ein herausragendes Thema, da das Umfeld für Luxusartikel und -dienstleistungen schon bald von der Nachfrage asiatischer Millennials dominiert werden dürfte.

Das Nachhaltigkeitskonzept hat – sowohl für Marken als auch für Geschäftsmodelle – weitreichende Folgen für die Branche. Beispielsweise weist Secondhand-Luxus derzeit unter den persönlichen Luxusgütern einen wertmäßigen Marktanteil von 7 Prozent auf und wächst 12 Prozent jährlich. Unternehmen wie The RealReal machen sich den Wunsch der Millennials zunutze, ständig Neues mit Nachhaltigkeit zu verbinden, indem sie die Infrastruktur für eine florierende Kreislaufwirtschaft im Modesektor zur Verfügung stellen.

Mit Social Media auf Kundenfang

Die Digitalisierung eröffnet den Luxusmarken neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme mit den Konsumenten. Marktforschern von Forrester zufolge sind die Ausgaben der Luxusmarken für Printwerbung in den vergangenen fünf Jahren weltweit um 32 Prozent gesunken. Obwohl traditionelle Medien in der Luxusbranche nach wie vor im Fokus stehen, gewinnt die Zielgruppe der Millennials an Bedeutung. Mit einem veränderten Kommunikationsmix versuchen die Marken die Konsumenten dort zu erreichen, wo sie die meiste Zeit verbringen: in sozialen Medien anstatt über Printwerbung.