Sie besuchen Multiasset.com mit einem veralteten Internet Explorer. Darstellung und Nutzungserlebnis sind deshalb nicht optimal.
Aktuelle Version kostenlos herunterladen »

Asiatische Konsumenten geben den Ton an

28.11.2019 09:23 Uhr |

Der Erfolg dieses Modells in China ist darauf zurückzuführen, dass 80 Prozent der chinesischen Luxuskonsumenten in sozialen Medien aktiv sind. Ihre „Customer Journey“ unterscheidet sich deutlich von der westlicher Käufer. In China nutzen 40 Prozent der Luxuskunden Weibo (das chinesische Gegenstück zu Twitter), 15 Prozent Little Red Book (eine Suchmaschine für Luxusprodukte) und 5 Prozent Douyin/Tiktok (Snapchat). Verglichen mit einem «herkömmlichen» digitalen Einkauf in Europa, bei dem die Transaktion über vier „Touchpoints“, zum Beispiel Google, Instagram, Facebook und schließlich Farfetch, abgewickelt wird, stehen in China die wichtigsten „Touchpoints“ eines Verkaufszyklus im direkten Zusammenhang mit Influencern. Für Marken entsteht hierdurch eine wesentlich engere Verbindung zwischen wertschöpfenden Medieneinflüssen und der Umwandlung in tatsächliche Verkäufe. Deshalb setzen sich Influencer-Marketingstrategien zunehmend durch.

Welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus für Anlagen im Luxussegment? Da die Nachfrage nach Luxusgütern zunehmend von Millennials insbesondere aus Asien ausgeht, werden weiterhin jene Unternehmen profitieren, die diese Kunden gezielt über ihre bevorzugten Kanäle erreichen.

Weiterhin hohe Barrieren um etablierte Akteure

Die Millennials und die Generation Z gelten in dieser Hinsicht als die Konsumenten, die die Richtung der Luxusnachfrage beeinflussen, da sie im Sinne von „Qualität statt Quantität“ eher dazu bereit sind, den vollen Kaufpreis zu zahlen. Davon profitieren europäische Luxusmarken insgesamt stärker als die „erschwinglichen“ amerikanischen Luxusmarken. Die Entdeckung neuer Trends mithilfe sozialer Medien kommt – um nur einige Beispiele zu nennen – Marken wie Gucci, Becca, Moncler, Adidas und Aperol zugute. Männliche Millennials beflügeln dieses Wachstum zudem durch ihre Begeisterung für Streetwear – ein Trend, der nicht abzuflauen scheint. Mit laufenden Innovationen treffen Konzepte wie Kith und Marken wie Supreme bei ihren Zielkunden ins Schwarze. Durch Kooperationen – Estee Lauder mit Kith und Louis Vuitton mit Supreme – haben die etablierten Unternehmen geschickt Kapital aus diesem Trend geschlagen.

Die erfolgreichen Akteure der Luxusbranche sorgen für eine wirksame Abschottung ihrer Territorien. Die Eintrittsbarrieren in den etablierten Luxusmarkt sind sehr hoch und schwer zu überwinden. Die Tradition und das Erbe von Marken wie Hermès oder Louis Vuitton lassen sich nicht über Nacht kopieren. So können diese Marken in künftiges Wachstum investieren und ihren Marktstatus als anerkannte Flaggschiffe der Luxusbranche erhalten.

Auf der Firmen- und Markenebene weitet sich die Spanne zwischen Gewinnern und Verlieren deutlich aus, da die frühe Phase des starken Wachstums im chinesischen Markt, welches allen Akteuren undifferenziert zugutekam, mittlerweile zu Ende gegangen ist.